Warum die besten Abschlüsse aus dem eigenen Bestand kommen – und wie du sie systematisch hebst
Viele Versicherungsmakler investieren Zeit und Geld in die Neukundengewinnung über Google, Social Media oder gekaufte Leads. Das ist wichtig, aber es ist nur die halbe Wahrheit. Die profitabelsten Abschlüsse entstehen oft dort, wo die Beziehung bereits besteht: im eigenen Bestand. Deine bestehenden Kunden kennen dich, vertrauen dir und haben in der Regel mehr als einen Versicherungsbedarf. Die Frage ist nur, ob sie im entscheidenden Moment an dich denken.
Die Analyse von über 250 Finanzdienstleister-Websites liefert dazu eine aufschlussreiche Zahl: Bei Vermittlern mit geringer SEO-Sichtbarkeit steigert Newsletter-Marketing die Anfragequote um 11,8 Prozentpunkte. Das bedeutet: Gerade wenn deine Website noch nicht viele Besucher über Google anzieht, ist der E-Mail-Kontakt zu deinem Bestand der wirksamste Hebel, den du hast.
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Warum der Bestand der unterschätzte Vertriebskanal ist
Ein Bestandskunde hat die wichtigste Hürde bereits genommen: Er hat sich einmal für dich entschieden. Er kennt deinen Beratungsstil, hat positive Erfahrungen gemacht und muss nicht erst von deiner Kompetenz überzeugt werden. Wenn du ihm ein relevantes Thema präsentierst, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er reagiert, ungleich höher als bei einem Erstkontakt.
Trotzdem schlummert in vielen Beständen ungenutztes Potenzial. Kunden, die seit drei Jahren keine Berufsunfähigkeitsversicherung haben. Eigenheimbesitzer ohne Elementarschadenversicherung. Familien, deren Altersvorsorge seit dem zweiten Kind nicht mehr angepasst wurde. Das Wissen darüber steckt in deinem Maklerverwaltungsprogramm. Was fehlt, ist der regelmäßige Anlass, diese Kunden gezielt anzusprechen.
Genau diesen Anlass schafft E-Mail-Marketing. Und die Daten zeigen, dass es funktioniert, selbst wenn deine Website organisch noch wenig Traffic bringt.
Was die Daten über Bestandsmarketing verraten
Die Analyse macht zwei Zusammenhänge besonders deutlich.
Erstens: Newsletter-Marketing wirkt bei geringer SEO-Sichtbarkeit sogar stärker als im Durchschnitt. In der Teilgruppe mit niedrigem SEO-Score (n=131) steigert regelmäßiges E-Mail-Marketing die Anfragequote um 11,8 Prozentpunkte. Das ergibt Sinn: Wenn deine Website noch nicht viele organische Besucher hat, sind es deine bestehenden Kunden, die den Unterschied machen. Sie kennen dich bereits, und eine gut platzierte E-Mail bringt sie zurück auf deine Website oder direkt zum Telefon.
Zweitens: Eine bequeme Kontaktoption steigert die Anfragequote bei Websites mit niedrigem SEO-Score um 20,4 Prozentpunkte. Das gilt nicht nur für Website-Besucher, sondern auch für Bestandskunden, die über ein Mailing auf einer Landingpage landen. Je einfacher der nächste Schritt ist, desto wahrscheinlicher wird er gemacht. Ein klickbares Kontaktformular mit drei Feldern, eine Telefonnummer oder ein Terminbuchungs-Tool senken die Hemmschwelle entscheidend.
Saisonale Aktionen: Das Timing, das den Bestand aktiviert
Bestandskampagnen funktionieren am besten, wenn sie zu einem konkreten Anlass passen. Dein Kunde muss spüren, dass die E-Mail nicht zufällig kommt, sondern einen relevanten Bezug zu seiner Situation hat. Saisonale Themen liefern genau diese Relevanz.
Oktober und November: KFZ-Wechsel. Der Klassiker im Versicherungsvertrieb. Viele Kunden denken zu diesem Zeitpunkt ohnehin über ihre Autoversicherung nach. Eine Kampagne, die auf einen Vergleich oder eine Optimierung hinweist, trifft auf vorhandenes Interesse. Und oft ergibt sich im Gespräch, dass auch andere Verträge geprüft werden sollten.
Frühjahr: Elementarschadenversicherung. Nach den Starkregenereignissen der letzten Jahre ist das Thema Elementarschutz bei vielen Eigenheimbesitzern präsent. Eine Kampagne, die fragt, ob der bestehende Schutz ausreicht, erzeugt Beratungsanlässe, die ohne den Anstoß nie entstanden wären.
Sommer: Reiseversicherung. Vor der Urlaubssaison ist der richtige Moment, um Kunden an Auslandsreisekrankenversicherung, Reiserücktritt oder Mietwagen-Schutz zu erinnern. Das Thema ist niedrigschwellig, emotional positiv besetzt und führt oft zu einem schnellen Abschluss.
Jahresende: Altersvorsorge und Steuervorteil. Viele Kunden wollen vor dem Jahreswechsel noch Steuervorteile nutzen. Eine Kampagne, die auf die Möglichkeiten der betrieblichen oder privaten Altersvorsorge hinweist, passt perfekt in dieses Zeitfenster.
Anlassbezogene Kampagnen: Wenn externe Ereignisse den Bedarf schaffen
Neben saisonalen Themen gibt es Anlässe, die nicht an den Kalender gebunden sind, aber trotzdem starke Beratungsanlässe liefern.
Gesetzesänderungen betreffen oft viele Kunden gleichzeitig. Neue Regelungen zur Elementarschadenversicherung, Änderungen bei der Pflegeversicherung oder neue KfW-Förderbedingungen sind Anlässe, bei denen deine Kunden Orientierung brauchen. Wer sie als Erster informiert, positioniert sich als kompetenter Berater.
Neue Produkte oder Tarifänderungen deiner Produktpartner liefern ebenfalls konkrete Versicherung-Newsletter-Ideen. Wenn ein Versicherer einen neuen Tarif auflegt oder ein bestehendes Produkt verbessert, kannst du gezielt die Kunden ansprechen, für die das relevant ist. In digidor findest du dazu über 500 fertige Kampagnen, die automatisch mit deinem Branding personalisiert werden.
Schadentrends geben deinen Kampagnen Glaubwürdigkeit. Wenn in deiner Region Einbrüche zunehmen, Unwetterschäden steigen oder Cyberangriffe auf kleine Unternehmen häufiger werden, sind das reale Anlässe, die deine Kunden betreffen. Eine kurze E-Mail, die auf das Problem hinweist und eine Lösung anbietet, wird gelesen.
Vom Mailing zum Abschluss: Der Dreischritt, der funktioniert
Eine E-Mail-Kampagne an den Bestand zu versenden ist der erste Schritt. Aber der eigentliche Wert entsteht im Follow-up. Der Ablauf, der in der Praxis funktioniert, besteht aus drei Schritten.
Schritt 1: Kampagne versenden.
Wähle eine passende Versicherungsmakler-Newsletter-Vorlage aus den über 500 Kampagnen in digidor oder erstelle eine eigene. Lege den Empfängerkreis fest, passe den Mailing-Text bei Bedarf an und versende die Kampagne. digidor personalisiert die zugehörige Landingpage automatisch mit deinem Logo, deinen Farben und deinen Kontaktdaten.
Schritt 2: Klicker identifizieren.
Nach dem Versand prüfst du die Mailing-Statistik. Dort siehst du, welche Empfänger auf Links in deiner E-Mail geklickt haben. Diese Kunden haben aktives Interesse gezeigt. Sie haben nicht nur die E-Mail geöffnet, sondern sich die Landingpage angesehen. Das ist ein messbares Signal.
Schritt 3: Telefonisch nachfassen.
Rufe die Klicker an. Der entscheidende Punkt dabei: Erwähne nicht, dass du gesehen hast, dass sie geklickt haben. Knüpfe stattdessen inhaltlich an das Kampagnenthema an. „Ich wollte mal fragen, ob das Thema Berufsunfähigkeit bei dir gerade aktuell ist" funktioniert besser als „Ich habe gesehen, dass du auf meinen Link geklickt hast." Das eine ist ein Beratungsangebot, das andere fühlt sich nach Überwachung an.
Der Jahresplan: Grundrauschen plus gezielte Aktionen
Die wirksamste Makler-Newsletter-Automatisierung entsteht aus der Kombination von zwei Elementen: einem automatischen Grundrauschen und gezielten Einzelaktionen.
Das Grundrauschen liefert der digidor Marketing-Autopilot. Das Kundenmagazin erscheint monatlich mit professionellen Inhalten, wird automatisch an deine Kunden versendet und auf deinen Social-Media-Kanälen veröffentlicht. Du musst dich nicht darum kümmern. Es sorgt dafür, dass deine Kunden regelmäßig von dir hören und dich als aktiven, kompetenten Berater wahrnehmen.
Die gezielten Aktionen planst du selbst, idealerweise vier bis sechs pro Jahr. Orientiere dich an den saisonalen und anlassbezogenen Themen, die zu deinem Bestand passen. Ein realistischer Jahresplan könnte so aussehen:
- Frühjahr: Elementarschadenversicherung
- Frühsommer: Reiseversicherung
- September: Cyber-Schutz für Gewerbetreibende
- Oktober: KFZ-Wechsel
- November: Berufsunfähigkeit oder Arbeitskraftabsicherung
- Dezember: Altersvorsorge und Steuervorteil
Sechs Kampagnen über das Jahr verteilt, plus das automatische Kundenmagazin, ergeben einen konstanten Kundenkontakt ohne Dauerstress. Jede Kampagne folgt dem Dreischritt: versenden, Klicker identifizieren, nachfassen.
Zusammenfassung
Die profitabelsten Abschlüsse entstehen oft im eigenen Bestand. Die Daten bestätigen: Wer regelmäßig E-Mails an seine Bestandskunden versendet, steigert die Anfragequote messbar, besonders wenn die Website noch wenig organischen Traffic hat. Saisonale und anlassbezogene Kampagnen liefern die Relevanz, die deine Kunden zum Handeln bewegt. Der Marketing-Autopilot sorgt mit dem Kundenmagazin für das Grundrauschen. Vier bis sechs gezielte Bestandsaktionen pro Jahr sorgen für konkrete Beratungsanlässe. Und der Dreischritt aus Versand, Klicker-Identifikation und telefonischer Nachfassung verwandelt Interesse in Abschlüsse.
Häufige Fragen zu Bestandskampagnen für Versicherungsmakler
Wie viele Bestandsaktionen sollte ich pro Jahr durchführen?
Vier bis sechs gezielte Kampagnen pro Jahr sind ein guter Richtwert. Verteile sie gleichmäßig über das Jahr und orientiere dich an saisonalen Anlässen und aktuellen Themen. Ergänzend sorgt das automatische Kundenmagazin für regelmäßigen Kontakt dazwischen.
Wie ordne ich eine Kampagne dem richtigen Kundenkreis zu?
Exportiere die passenden Kontakte aus deinem Maklerverwaltungsprogramm, zum Beispiel alle Eigenheimbesitzer oder alle Kunden zwischen 30 und 50 Jahren. Importiere sie als separate Empfängergruppe in digidor. So erreichst du mit jeder Kampagne genau die Kunden, für die das Thema relevant ist.
Was wirkt besser: E-Mail, Social Media oder WhatsApp?
Die Studie zeigt: E-Mail-Marketing hat mit +12,7 Prozentpunkten den stärksten Effekt auf die Anfragequote. Social Media ergänzt als Kanal für Expertenpräsenz und Sichtbarkeit. WhatsApp eignet sich gut für individuelle Nachfassaktionen nach einem Beratungsgespräch, hat aber auf die Gesamtanfragequote keinen messbaren Effekt.
Wie erkenne ich, welche Kunden auf meine Kampagne reagiert haben?
In der Mailing-Statistik von digidor siehst du, welche Empfänger deine E-Mail geöffnet und welche auf Links geklickt haben. Klicker sind die Empfänger mit dem stärksten Interesse und damit die erste Priorität für einen Nachfass-Anruf.
Wie spreche ich Klicker an, ohne das Tracking zu erwähnen?
Knüpfe inhaltlich an das Kampagnenthema an, statt den Klick zu erwähnen. Sage zum Beispiel: „Ich wollte mal fragen, ob das Thema Elementarschutz bei dir gerade aktuell ist" oder „Hast du dich schon mal mit dem Thema Berufsunfähigkeit beschäftigt?" Das wirkt wie ein proaktives Beratungsangebot, nicht wie Überwachung.
Präsentiere auch du dich deiner Zielgruppe online als Experte und erhalte regelmäßig qualifizierte Anfragen.
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